いま 、注目される新しいツーリズムの形とは?
観光のコンサルタントに訊く“旅の未来”

コロナ禍を経て、ここ数年再び活気を取り戻しつつある国内観光。文化交流や経済へのポジティブな影響がある一方で、観光地における旅行客の局所的な集中 や環境負荷の増加など、さまざまな課題も浮かび上がっている。

そうした中で注目されているのが、持続可能でありながらも旅行客をより深い体験へと誘う新しい旅の形だ。

今回、国内観光の現状から、これからの旅に必要とされる視点、そして旅の未来像まで、観光による地域活性化の専門家であるJTB総合研究所の山下 真輝氏に話を訊いた。

― まずは、近年の国内観光の状況について教えてください。

山下：インバウンドが非常に活況です。2024年の訪日外国人旅行者数は過去最高の約3700万人で、このペースでいけば2025年は4000万人を超えるとも言われています。背景には、ここ数年、日本政府観光局（JNTO） を中心に国全体で行ってきたプロモーションの成果があります。日本の文化や食、伝統工芸品などに対する世界的な関心が高まっていることも要因の一つです。

― 日本のブランド力が高まっているのですね。

山下：そうですね。特に「食」は圧倒的な強みで、世界中の人たちから絶賛されています。自然に関しても日本には世界的にも貴重なパウダースノー、沖縄のコーラルリーフなど、亜寒帯から亜熱帯まで多様な気候と自然環境があります。もちろん都市型観光も人気ですが、最近は熊野古道や四国遍路など地方の歴史ある道を歩く旅も非常に注目されています。また、アクセスの良さや安全性も支持されている要因の一つです。新幹線でかなり近くまで行ける場所が多く、都市から1時間程度で大自然に触れられます。「安心安全で楽しめる国」という点が、世界中の旅行者にとって大きな魅力になっているのだと思います。

― メディアではオーバーツーリズムの問題がよく話題になっている印象があります。

山下：確かにオーバーツーリズムは起きているのですが、日本のあらゆる観光地で発生しているというわけではありません。京都の中心地ですとか、鎌倉の特定エリアなど、ごく一部の人気エリアに集中して起きている非常に局所的な現象です。しかも発生するのは基本的に日中で、無料の観光地、特に日帰り客が集中するエリアがほとんどです。そのため、極めて局所的に混雑が集中する場所や時間をどうマネジメントするかが問われていると思います。

― 混雑への対応に加えて、自然環境の保全という視点も重要になってきそうですね。

山下：そうですね。例えば沖縄にある世界的に有名なシュノーケリングスポットは、訪れる人が一気に集中し、現地は観光客であふれかえる無秩序な状態になってしまっています。自然環境は一度壊れてしまうと、回復するまでに何十年、何百年という長い時間がかかるものです。だからこそ、自然環境を守るためのルールをしっかりと整備し、適切にコントロールすることが不可欠です。

アドベンチャーツーリズムとは単に自然の中でアクティブに過ごすということだけでなく、地域の歴史や人との関わりの中で、自己変革や新たな気づき、人生観に影響を及ぼすような旅のスタイルなのです。こうした取り組みが、結果としてリピーターを生み、持続可能な観光にもつながっていきます。今後は全国の各地域で、そうした観光の「深さ」や「意味」をどうデザインしていけるかが鍵になると考えています。

― 最後に、山下さんご自身が考える「観光の未来」についてお聞かせください。

山下：デジタル社会が進展すればするほど、リアルな場や偶発的な出合い の価値は高まっています。旅には、アルゴリズムによって最適化された情報が集まるデジタル空間では得られない「予期せぬ出合い」があります。そうした偶然性と発見の力があるからこそ、旅の価値はこれからも揺るがないと思っています。その上で、テクノロジーの進化が観光の可能性を大きく広げています。例えば自動運転が普及すれば、交通手段の乏しい地域でも移動の自由度が高まり、高齢者や障がいのある方など、これまで“旅行弱者”とされてきた人たちの行動範囲も広がります。あるスキー場では、車椅子のまま高山植物を見に行ける環境を整備したところ、訪れた高齢者が感動のあまり涙を流したという話も聞きました。テクノロジーによって、誰もが自然を五感で体験できるようになる未来が、現実味を帯びてきています。

一方で、バーチャルツアーやメタバース、XRといった技術も、旅のきっかけをつくる有力な手段です。高精度な映像体験は、静止画では伝えきれなかった風景や感動を届け、実際に足を運んでみたいという欲求を喚起します。リアルとバーチャル、両方の価値を組み合わせていくことが、今後の観光には欠かせないと思います。

こうした中で、私が提唱しているのが「観光SX」（Sustainability Transformation）という考え方です。単に自然や文化を守るというだけではなく、観光を通じて地域や社会の価値そのものを再構築していく取り組みです。実際に京都では、中心街だけではなく周辺の山で自然を楽しんでもらったり、早朝や夜に楽しめるコンテンツを提供したりしてエリアや時間を分散しながら体験価値を高める仕組みを導入しています。オーバーツーリズムや環境負荷対策として観光客の行動を規制するのではなく、価値ある体験を提示して自然と負荷が分散されるような行動を促す。これがSX的な発想です。

観光SXを実践していく上で、アドベンチャーツーリズムは非常に有効な手法の一つだと考えています。都心ではない場所に価値を見出し、自然や文化への深い理解とともに、旅人自身の内面や人生観にも変化をもたらすことはまさに、観光の質を重視したアプローチだからです。