若者のリアルな声に向き合う「ワカモノスタディ」。未来の生活につながるヒントをどう捉えるか

価値観が目まぐるしく変化し、新たなトレンドが次々と生まれる現代。こうした変化の裏にある本質的なニーズや社会の動向を捉えるには、常に新しい感性や考え方を持つ「若者」についての理解が欠かせません。

キヤノンマーケティングジャパン（以下、キヤノンMJ）の企業内起業「ichikara Lab」では、若年層の価値観や行動に着目し、若年層マーケティングの強化と、新たな顧客層へのリーチを目指し、新規商品・サービス創出を模索しています。その中のプロジェクト「ワカモノスタディ」では、若者たちのリアルな声を集め、未来につながるヒントを探っています。

「若者」に注目することで得られる気づきとは?  ichikara Labの紅村 茉友さんと渡邊 ゆうみさんに話を聞きました。

― 「ワカモノスタディ」について教えてください。

ワークショップでは、参加者へ事前に「課題」を出しています。テーマに沿って、自分や周りの普段の生活を振り返ったり、最近気になっているトレンドについてリサーチしたり。それらの情報を持ち寄ってディスカッションを行い、お互いに気づいたことを話してもらいます。

そして、得られたインサイトを、最終的にイラストとともにレポートにまとめ、外部に向けて公開しています。

渡邊：無数のデータが溢れる今だからこそ、若者を一括りで捉えるのではなく、一人ひとりと向き合って、リアルで温度のある声に耳を傾けることを大切にしています。定量的なデータでは捉えきれない、時には本人すらも気づいていないような感情や価値観を言語化し、新しいアイデアのヒントを見つけることを目指しています。

― そうした声を拾うために、どのような工夫をしているのでしょうか?

渡邊：例えば事前課題では、「インターネットやSNSなどで検索した答えではなく、自分の気持ちや考えを自分なりの言葉で書く」ということをお願いしています。「自分の行動を振り返って、どう感じたか？」や「そこからどのような傾向が見えてくるか？」などの問いに対して、自分なりに分析を行い、言語化してもらうのです。

また、参加者の潜在的な気持ちを引き出すために、私たちもディスカッションに交ざってサポートをしています。

実際に「自分がこんなことを思っていたとは、気づかなかった」という声も多いです。例えば、若い世代にとって身近なSNSの使い方が話題になった際に、LINE^※1のチャット機能とInstagram^※2のストーリーズ機能を無意識に使い分けている人が多いという気づきがあったんです。背景を掘り下げていくと、相手から反応がほしいときはLINE、反応は求めていないが、何か共有したいことがあるときはInstagramストーリーズというように、周囲の人との距離感も考慮しながらツールを選んでいることが分かりました。

無意識の行動やその裏にある価値観を探っていくことで、参加者自身が自分を深く知る場にもなっているようです。

― ワカモノスタディを運営する上で、大切にしていることはありますか?

渡邊：一番大事にしているのは、若者に寄り添う姿勢ですね。一方的に質問するのではなく自身の体験も交えながら話すなど、同じ目線で対話することを心がけています。

紅村：レポート作成においても、若者の言葉をできるだけそのまま届けることを重視しています。分かりやすさは意識しつつも、手は加え過ぎないことで、読み手にもよりリアルな温度感が伝わります。若者のありのままの言葉をまっすぐに受け止めることが、本質的なインサイトを引き出すカギだと考えています。

― ワカモノスタディを通じて、若者のインサイトの傾向について気づいたことはありますか?

紅村：そういった背景を知っているからこそ、ワカモノスタディの参加者から「自分は本当はこういうことが好きだったんだ、と気づけた」「自己理解につながった」と言ってもらえた時は嬉しかったですね。

― ワカモノスタディで得られたインサイトは、どのような場面で活用されているのですか?

― まさに半歩先の未来予測ですね。反響などはありますか?

渡邊：レポートをきっかけに、企業や学校、ゼミ、学生個人からのお問い合わせが増えています。企業からは「若年層向けの商品について一緒に考えたい」という相談が来たり、ゼミや学生からは「授業や卒論で取り上げたいので、このテーマについて詳しく話を聞かせてほしい」という依頼が来たりしています。

紅村：最初からいきなり「一緒にビジネスをしましょう」 ではハードルが高いですが、ワカモノスタディの活動が、「まずは一緒に考える」という柔らかい入り口となっています。この積み重ねで、新しい価値やアイデア創出の可能性を広げていきたいです。

― 最後に、ワカモノスタディの活動をはじめ、ichikara Labとして取り組んでいきたいことを教えてください。 

渡邊：ichikara Labは、さまざまな活動を通して、キヤノンMJグループのパーパスである「想いと技術をつなぎ、想像を超える未来を切り拓く」を体現したいと思っています。より良い未来の実現に向けて、これからも若者と一緒に未来を考え、形にしていくという大きな挑戦に取り組んでいきます。